katie paineKatie Delahaye Paine je eno tistih imen, ki je v svetu PRja zagotovo pustilo velik pečat. Že skoraj tri desetletja si prizadeva stroko izobraziti o pomenu natančnega merjenja tudi v odnosih z javnosti in še pomembneje, te meritve postaviti v pravi kontekst. Katie pravi, da lahko PR v boju za proračun preživi samo takrat, ko znamo uspeh kampanje pojasniti s konkretnimi številkami in njegovo vlogo natančno definirati pri doseganju zastavljenih poslovnih ciljev.

V svojo zbirko pa lahko doda še nekaj prestižnih nazivov. Katie je namreč ustanoviteljica kar dveh uspešnih svetovalnih podjetij, KDPaine & Partners Inc in The Delahaye Group, njeni knjigi, Merite, kar šteje (»Measure What Matters«) in Merjenje v odnosih z javnostmi (»Measuring Public Relationships«), se uvrščata med obvezno bralno gradivo vsakega uspešnega PRovca in marketingarja, s svojo najnovejšo knjižno uspešnico, ki je nastala v sodelovanju s priznano ameriško strokovnjakinjo iz področja trženja neprofitnih organizacij, Beth Kanter, Merjenje v neprofitnih organizacijah: Uporaba podatkov spreminja svet (»Measuring the Networked Nonprofit: Using Data to Change the World«), pa si je v letu 2013 prislužila knjižno nagrado Terrya McAdama.

Veseli smo, da je Mediatoolkit je doletela čast, da smo lahko z njo spregovorili o njeni unikatni karierni poti, se brez dlake na jeziku pogovarjali o najpogostejših napakah, ki jih PRovci počnemo ter jo tudi poprosili za kakšen nasvet, kako lahko naše delo še izboljšamo.

S Katie Paine se je pogovarjala Iva Glavinić, preberite si pogovor.

Katie, stroka vas uvršča med pionirje meritvene industrije, povejte nam kaj več o svoji karierni poti. Kje se je vse skupaj začelo?

Moja zgodba se je začela v 70 letih, ko sem s svežo diplomo v žepu prijavila na delovno mesto s kratkim opisom: »Iščemo: koordinatorja v marketingu, dobre jezikovne veščine priporočljive«, ne boste verjeli po izobrazbi sem zgodovinarka in strokovnjakinja za azijske študije. Tako sem se kar na enkrat znašla v krogu samih računalničarjev, programerjev in ostalih »tehničarjev«, ki so za vsak moj predlagani korak potrebovali konkretno razlago (s konkretno razlago imam v mislih predvsem številke in grafe). Spoznala sem, da mojemu delu manjka nekaj, kar že samo po sebi pokazalo, zakaj je to kar predlagam, sploh potrebno, nekaj kar bi govorilo jezik »tehničarjev«. Še danes se spomnim tega sestanka, ko smo z vodstvom ponovno debatirali o našem naslednjem koraku. Tokrat sem se zadeve lotila drugače in sem svoje predloge podkrepila z res temeljitim grafom, ki je čisto konkretno prikazoval rezultate vseh naših dotedanjih oglaševalskih kampanj. Odziv kolegov na mojo prezentacijo me je popolnoma presenetil, saj sem prvič namesto kopice vprašanj zaslišala, no, pa naredimo kot pravi Katie. Ugotovila sem, da očitno najmočnejše orožje marketinga in PRja niso besede, pač pa konkretni podatki.

Kdaj pa ste potem v sebi začutili to veliko strast do metrik in merjenja, da ste temu posvetili kar svoje celotno življenje? Kako ste sploh prišli v stik s PRjem?

Ne vem, če ste vedeli, da sem bila svoj čas tudi novinarka v časopisni hiši. To je bil nekako moj usojeni korak, saj smo se v naši družini na vsaj eni točki svoje poklicne kariere vsi ukvarjali z novinarstvom, pa naj je bilo to pisanje ali pa urednikovanje. Tam sem se imela tudi iz prve roke možnost okusiti, kako neefektiven je lahko PR. Ta nenehni začarani krog novih in novih PR prispevkov me je dobesedno spravljal ob pamet in čutila sem, da je tukaj potrebno nekaj korenito spremeniti. Pričela sem eksperimentirati z metrikami in grafi, kaj kmalu pa se je pokazalo, da ljudje ob poznavanju ustreznih podatkov resnično spremljajo veliko boljše odločitve – pa ne samo, kakšna so ta sporočila, pač pa pri sami strateški zasnovi komunikacijske strategije. In prav ta občutek, da mi je k spremembi pogleda na sam PR pripraviti nekaj največjih veljakov poslovnega sveta, je tisto, kar mi še danes po dvajsetih letih delovanja daje krila.

Katere so po vašem mnenju tiste največje napake, ki jih PRovci pri merjenju najpogosteje počnejo?

Ena največjih napak, za katero še vedno opažam, da jo počne resnično prevelik del stroke je, zanašanje na slabe, netočne in oprostite izrazu, celo neumne metrike. Tu imam v mislih predvsem dve najpopularnejši – število prikazov (impressions) in oglasna protivrednost AVE (advertising value equivalency). PR je toliko več od tega. Če bomo svojo pozornost še naprej usmerjali zgolj v velikost zakupljenega oglaševalskega prostora ter število ljudi, ki so potencialno prišli v stik z našim sporočilom in rezultatov ne bomo povezovali s samim poslom, bo PR še dalje ostajal zgolj postranska dejavnost. In kar je še slabše – še naprej bomo izgubljali na kredibilnosti in v proračunski tekmi z vsebinskim marketingom.

Popularizacija vsebinskega marketinga v zadnjih letih je zagotovo eden večjih trnov v peti celotne PR stroke. Kako se lahko borimo proti temu?

Prvi in najpomembnejši korak je zagotovo to, da se znotraj samega podjetja vloga PRja čim bolj natančno definira. Kako lahko torej naše aktivnosti doprinesejo k samemu poslu? Če na primer razmišljamo o tem, da bomo plačali objavo članka ali prispevka v enem od vodilnih medijev, kako točno bo to pripomoglo pri doseganju našega cilja? To vprašanje je bistvenega pomena! Sledi pa še eno, in sicer, kaj sploh je tisto, kar ljudi prepriča k nakupu našega izdelka ali da se odločijo za uporabo naše storitve. Tukaj se mora PR nujno povezati z marketingom in prodajo. Na koncu pa moramo seveda poskrbeti, da se pravo sporočilo na pravi način prenese do same ciljne skupine in prav na tem mestu je merjenje konkretnih podatkov ključno.

Naše stranke nam pogosto povedo, da brez uporabe vrednosti AVE in prikaza zelo težko merijo konkretni vpliv kampanje, namenjene izključno izgradnji prepoznavnosti blagovne znamke. Po predhodnem odgovoru sodeč se s tem ne strinjate najbolj.

Zagotovo ne. Nekaj takšnega, kot je zavedanje o obstoju določene blagovne znamke ali ne, nikakor ne moremo meriti s tema dvema metrikama. Zavedanje obstaja v možganih ljudi in številne raziskave so pokazale, da lahko neko stvar vidimo večkrat, pa to nikakor ne pomeni, da bomo o njej tudi zavestni. Prepoznavnost blagovne znamke lahko merimo samo tako, da ljudi preprosto neposredno povprašamo (običajno preko ankete), in kot ves čas poudarjam, izmerimo ustrezne podatke.

Pa imate občutek, da se zavedanje o pomenu merjenja v PRju nekako povečuje?

Mislim, da bi lahko na to vprašanje vsaj delno odgovorila pritrdilno. Nekako sem dobila občutek, da se vedno več ljudi zaveda, da PR potrebuje konkretne številke, definicijo svojega namena znotraj ciljev poslovanja ter da sta konkretno merjenje podatkov, ki jih imamo na razpolago, temelj pri dokazovanju uspešnosti kampanje. Imam celo občutek, da so ljudje ob uporabi vrednosti AVE kar nekako v zadregi.

Na svojem blogu zelo pogosto pišete o t. i. »Measuring Mavens«, torej o podjetjih, ki jih smatrate kot primere dobrih praks uporabe merjenja v PRju. Bi lahko z nami podelili kakšno še posebej inspiracijsko zgodbo?

V 30 letih mojega delovanja je teh primerov kar nekaj in bi prav težko izpostavila enega samega. Mogoče mi je še posebej v spominu ostala zgodba neprofitne organizacije Atlantic City Alliance, ki si prizadeva k turistični promociji mesta Atlanta. Mojo pomoč so iskali s konkretnim ciljem, in sicer so želeli bolj učinkovito meriti uspešnost svojih komunikacijskih akcij. Do takrat so njihove meritve temeljile izključno na uporabi vrednosti AVE, ki pa jim ni zadostovala za ohranjene proračuna. Našega sodelovanja smo se lotili tako, da smo najprej določili, kaj točno želimo z našimi komunikacijskimi aktivnostmi sploh doseči in kako nato naš uspeh izmeriti s konkretnimi številkami. Na podlagi konkretne analize trga smo pripravili tudi vsebino, ki najbolj zadostuje potrebami naše ciljne skupine. Tako smo poskrbeli, da željeno sporočilo ciljni javnosti posredujemo na način, ki jih bo najbolj prepričala k željenemu dejanju, poleg tega pa smo imeli tudi mehanizem, da smo lahko preverili, če smo zastavljeno tudi dosegli. Končni rezultati so bili naravnost presenetljivi, saj smo z merjenjem dokazali tako povezavo med doseganjem ciljne skupine in ustrezno vsebino kot to, da je z meritvami določena komunikacijska strategija bolj učinkovita od ustaljenih praks. In ne samo to, s temi konkretnimi podatki smo lahko vsakič znova opravičili tudi celoten proračun, kajti številke so zelo nazorno pokazale, da naš program prinaša rezultate.

Če pa bi radi o tej tematiki izvedeli še več in začeli o svojih PR kampanjah končno govoriti v konkretnih številkah, ste vabljeni k spremljanju Katienega bloga ali pa se naročite na njen novičnik

(Povzeto po članku Katie Paine: PR is losing to content marketing because of bad metrics, avtorice Ive Glavinić)