»Politiki uporabljajo statistiko podobno kot pijanec ulično svetilko – za podporo in ne razsvetlitev.«

Ste se tudi vi za trenutek ustavili in skušali dognati globino zgornjega citata? Besede, ki jih je pred več kot 100 leti zapisal škotski poet, pisec in literarni kritik, Andrew Lang, ob opazovanju tamkajšnje politične scene. Prav z lahkoto pa ga implementiramo tudi v leto 2017 in z njimi opišemo trenutno stanje PR industrije – na statistiko se prepogosto zgolj naslanjamo in premalo uporabljamo za bolj poglobljen uvid.

O pivotu in revoluciji celotne marketinške in PR-ovske scene, ki jo je povzročil pojav družbenih omrežij, je bilo kratko malo rečeno že preveč. In mi zagotovo ne bomo še en vrabec, ki čivka to zgodbo, pač pa bomo raje pogledali tja, kjer si sleherni marketingar in pr-ovcev pridela največ sivih las, v statistiko oziroma bolje rečeno, v dokazovanje klientom, šefom, direktorjem in ne nazadnje samim sebi, da je bila naša kampanja kljub manj spektakularnim prodajnim rezultatom od pričakovanih, vseeno uspešna. Mogoče ne v končnem finančnem izkupičku, vseeno pa v določenih metrikah. Se vam sliši znano? Si tudi vi najpogosteje razbijate glavo, kako presekati večno očitajoče vprašanje, pa kako to, da nismo prodali več, če pa je o nas pisalo 50 različnih medijev, milo rečeno smo s sporočili dosegli polovico Slovenije, všečki in komentarji, ki so leteli na našo prvo Facebook objavo, pa so bili kot pravi hudournik po obilnem deževju?

Praksa kaže, da ključni problem prepričljivih odgovorov na takšna vprašanja niso preveč ohlapne metrike, pač pa jih največkrat ne opredeljujemo znotraj pravega konteksta.

In prav tega se bomo dotaknili v tokratnem blogu, kako torej 3 najpogosteje napačno interpretirane metrike – skupno število omemb, angažiranost in doseg – uporabiti na način, da bodo postale konkretni pokazatelj našega uspeha.

Kaj vam lahko pove medijska omenjenost (število omemb)?

Podatek o medijski omenjenosti podjetja bo za vas uporaben le v primeru, ko boste natančno vedeli, kako lahko prispeva k širšemu cilju vaše kampanje. Vzemimo za primer, da bi želeli s svojimi komunikacijskimi aktivnostmi razširiti besedo o svojem produktu. Tukaj je lahko podatek o številu omemb vašega produkta zelo dober pokazatelj, ali ste na dobri poti, da torej čim več ljudi izve za vaš produkt. Veste pa ne, ali je ta dobra pot tudi dejansko prava oziroma ali je vaša komunikacijska taktika resnično takšna, ki bo pozitivno vplivala tudi na samo prodajo. Lahko da je polovica omemb negativnih in v tem primeru le s težavo rečemo, da je število omemb samo po sebi konkretni pokazatelj uspeha oziroma neuspeha, pač pa lahko to opredelimo šele, ko določimo njegov kontekst.

Pri medijski omenjenosti zelo radi opredeljujemo neko magično mejo, ki določa uspeh. Kar v praksi pomeni, da imamo občutek, če bomo omenjeni v vsaj 60 medijih potem je to število garantiran uspeh.

Tukaj je ponovno potrebno pogledati v globlji kontekst. Ali teh 60 medijskih omemb dejansko tudi nakazuje, da smo dosegli tudi ciljno skupino? Lahko se zgodi, da o nas pišejo le trije pravi novinarji, pa bomo dosegli veliko boljše rezultate. Tukaj je ponovno vprašanje kvalitete nad kvantiteto in pravilo manj je več, zagotovo pride prav.

Ni vse v všečkih, komentarjih in deljenjih – potrebno je pogledati pod površje 

V primerjavi z medijskimi omembami in dosegom deluje angažiranost uporabnikov veliko bolj zgovorna metrika, saj imamo pogosto občutek, da dejanska reakcija pomeni tudi akcijo. Ob vsem tem pa spregledamo nekaj bistvenega, prave vrednosti te metrike nam nikakor ne bo razkrilo število všečkov, komentarjev, deljenj itd., pač pa ali so vsi angažirani sledici resnično prejeli sporočilo, ki smo jim ga želeli posredovati. Samo v tem kontekstu lahko vidimo, ali je naša kampanja bila dejansko uspešna.

Ne sklepajte zgolj po številkah, ampak preverite njihov kontekst:

  1. Kateri tip vsebine je moji ciljni skupini všeč? So bolj angažirani ob objavi slik, video posnetkov ali blogov? Zakaj?
  2. Kakšno je razmerje med všečki in komentarji?
  3.  Kateri kanal najpogosteje uporabljajo v komunikaciji z mojim podjetjem? Je to Twitter, LinkedIn, Facebook ali Instagram?
  4. Kakšna sporočila so bila posredovana v objavah, ki so bile pri ciljni skupini najbolj priljubljene? Ali te objave sploh prikazujejo podobo podjetja, ki jo želim ustvariti?
  5. Kolikšen je delež ljudi, ki so začeli nemudoma po objavi komunicirati s podjetjem?
  6. O čem so najpogosteje komunicirali? Ali so bila to vprašanja o podjetju oz. produktu? So v svoje sporočilo označili svoje prijatelje?
  7. Koliko ljudi omenja moje podjetje izven mojega dosega (komenatrji na drugih straneh, v svojih tvitih, v fotografijah na Instagramu,…)?
  8. Kakšna čustva sporočajo skozi te omembe?
  9. Kakšen je profil ljudi, ki o mojem podjetju največ govorijo? Katere so njihove glavne problematike?
  10. Kaj se zgodi na podlagi večje angažiranosti? Ali to vpliva na sam promet moje spletne strani? Se to dejansko odraža tudi pri končnem izboljšanju prodajnih rezultatov?

Pa še eno dodatno, ki se ga v praksi res zelo redko vprašamo: 

Ali ob uporabi posebnih #označk podjetja, le-te uporablja še kdo drug z izjemo zaposlenih v podjetju?

Ko postane doseg zgovorna metrika

Doseg je tista zapeljiva matrika, ki nam na prvi pogled sicer daje zelo dober občutek, a ko želimo na njegovi podlagi pridi do konkretnejših rezultatov, kaj hitro ostanemo praznih rok. Kako vedeti, koliko izmed doseženih ljudi je naše sporočilo sploh opazilo ali pa se jih je sploh dotaknilo? Vseeno pa je lahko doseg tudi uporabni indikator, a ponovno pod pogojem, da ga uporabljamo v okviru širšega konteksta kampanje oziroma da se natančno zavedamo, kaj vse prištevamo pod sam doseg.

Vseeno pa je naše mnenje, da je lahko doseg zelo uporabni indikator, a le pod pogojem, da ga uporabljamo v okviru širšega konteksta celotne kampanje.

Na primer, vedno več podjetij se odloča za sodelovanje s spletnimi vplivneži, t. i. influencerji. Običajno izberemo tistega z največjim dosegom. Ko želimo preveriti, koliko je bil influencer z izpostavitvijo našega produkta uspešen, običajno ponovno primerjamo kakšen doseg je imelo njegovo sporočilo o našem produktu v primerjavi z ostalimi. Vsekakor velja pravilo, da večji kot je doseg, večja je možnost, da je bo več ljudi videlo vaše sporočilo.

Mediatoolkit deluje prav po principu kontekstualnega algoritma, kar pomeni, da v prikaz končnih podatkov ne vključuje zgolj površinskih števil, pač pa bolj poglobljeno interpretacijo teh rezultatov, kot je angažiranost uporabnikov družbenih omrežij okoli vseh zunanjih omemb, točna pozicija omemb znotraj samega besedila, pogostost uporabljene ključne besede, kontekst uporabe ključne besede, itd. Na podlagi vsega tega lahko podamo zelo natančno oceno, koliko ljudi je bilo vašemu sporočilu dejansko tudi izpostavljeni.

(Članek je povzet po blog zapisu z naslovom 3 Common Metrics PR Professionals are Using Wrong, avtorice Ive Glavinić)