Nakon službeno 7 godina, ali u stvarnosti, već nekoliko desetljeća stručnog upozoravanja i educiranja o štetnosti AVE-a za komunikacijske djelatnosti, AMEC je pozvao na strogo izbacivanje AVE-a iz mjerenja komunikacije. S obzirom na stalan (iako i dalje nedovoljan) pad korištenja AVE-a, to nije začuđujuć razvoj. Ono što je iznenadilo mnoge je što je CIPR, udruženje PR stručnjaka poznato po vrhunskim edukacijama i kvalifikacijama prihvatilo tu strogu smjernicu.

2010. godine, u Barceloni, grupa od preko 30 svjetskih PR stručnjaka se usuglasila kako se AVE ne može smatrati vrijednošću odnosa s javnošću. To je bilo jedno od 7 Barcelonskih principa, na temelju kojeg je došlo do usuglašivanja da članovi udruženja koja su tamo bila zastupljena (AMEC, PRSA, IPR, ICCO, Global Alliance) neće proaktivno nuditi klijentima AVE mjerenja već isključivo na zahtjev i uz upoznavanje klijenata s boljim alternativama.

2015. godine, principi su obnovljeni s novom terminologijom u kojoj se OsJ zamjenjuje s komunikacijskim djelatnostima, ali poruka ostaje ista. AVE nije komunikacijska metrika, ne prikazuje vrijednost komunikacije i potrebno ju je izbjegavati.

Sada, CIPR je dao 12 mjeseci svim svojim članovima da u potpunosti prestanu koristiti AVE uz prijetnju sankcijama. Borba protiv AVE-a prelazi iz edukativne u legislativnu.

Mnogi su ovu odluku dočekali s oduševljenjem. Tu posebice izdvajam Katie Paine koja je dočekala odluku s takvim oduševljenjem da pomalo sumnjam kako je pobornik tjelesnog kažnjavanja osoba koje prakticiraju AVE.

S druge strane imamo Stephena Waddingtona, partnera u svjetski poznatoj agenciji Ketchum, koji je naglasio problem nepostojanja licenci za rad u PR-u. Sankcije CIPR-a, kakve god bile, i dalje nisu obvezujuće za one koji se bave odnosima s javnošću. I dok je članstvo u CIPR-u simbol kvalitetne prakse, nisu svi prakticirajući stručnjaci, a pogotovo ne organizacije članovi CIPR-a. Ipak, usprkos kritici CIPR-ove odluke o sankcioniranju, Waddington je daleko od pobornika AVE-a; dapače, možete pročitati njegovih 30 preporuka što mjeriti umjesto AVE-a.

Što je s domaćim odnosima s javnošću?

O odluci smo razgovarali i s Andrejom Pavlović, partnericom i konzultanticom u agenciji Hauska&Partneri. Andreja je već ranije kritizirala AVE metriku u odnosu na društveno odgovorno poslovanje, tako da ne čudi što je ovu odluku dočekala s odobravanjem.

AMEC-ova inicijativa da se u odnosima s javnošću potpuno iskorijeni korištenje AVE-a i svih njegovih izvedenica izvrstan je korak u pravom smjeru. Iako AMEC dugi niz godina apelira da je AVE pogrešan način mjerenja rezultata uspješnosti aktivnosti odnosa s javnošću,  ti apeli očito nisu urodili plodom. Rekla bih kad ne ide mrkvom, morat će batinom. CIPR je već najavio da će na jesen objaviti novi profesionalni standard u kojem će se korištenje AVE-a definirati kao neprofesionalno, a članovi će dobiti godinu dana prilagodbe na utemeljene alate za mjerenje vrijednosti odnosa s javnošću. Za mene nema nikakve sumnje da i HUOJ mora krenuti tim tragom. AVE jednostavno treba iskorijeniti, odnosi s javnošću kao struka s akademskim uporištem mogu daleko bolje od posuđivanja alata iz drugih disciplina.

U Mediatoolkitu AVE ne nudimo, nismo nudili i neće nam ući u ponudu. Prošle godine smo pozvali na odbacivanje te metrike, a i dalje sa svim klijentima spremno prolazimo kroz moguće alternative i savjete za odbacivanje AVE-a. Razlog je jednostavan: ako tvrdite da ste ostvarili PR vrijednost od 5 milijuna kuna, morate moći pokazati tih 5 milijuna na računu. U suprotnom, niste ih ostvarili, a rezultat koji smatrate izvanrednim će u sljedećoj ekonomskoj krizi uzrokovati rezanje komunikacijskih budžeta. Odnosi s javnošću se razvijaju. Za površne metrike u poslu više nema mjesta, a u interesu svih nas koji smo u ovoj industriji je da negativne prakse istrijebimo. Ako ne, nastavit će se tretiranje komunikacijskih djelatnosti kao prodavanje magle (što AVE jest), a s razvojem boljih i učinkovitijih praksi, za to ne samo da nema mjesta, nego nema niti potrebe.

Saznajte više o ispravnim mjerenjima, besplatno isprobajte Mediatoolkit.  

Vaš Email

Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.