Može li se i kako izmjeriti povrat investicije za odnose s javnošću? Za većinu poslovnih aktivnosti postoje unaprijed određeni načini dok je za odnose s javnošću čak i nakon 60-ak  godina znanstvene prakse teško naći jasan konsenzus.

Na ovo kompleksno pitanje PR-ovci često pokušavaju odgovoriti laganim odgovorima, pa makar oni bili krivi. Ogledni primjerak loše PR metrike je AVE (advertising value equivalency) koji je jednostavno posuđivanje metrike iz druge komunikacijske grane – oglašavanja, uz ne baš smislenu prenamjenu u prikaz vrijednosti komunikacije. O zabludama AVE-a smo više puta pisali, ali postoji i niz drugih metrika koje se vjerno prate, ali se moramo zapitati imaju li one (uvijek) smisla.

Doseg (reach) – Najlakše dostupna metrika koju uporno guraju sve društvene mreže kako bi iz nas izvukle još koji dolar za oglašavanje. Da se razumijemo, ova metrika može svakom profesionalnom komunikatoru biti od velike pomoći. Prikazuje okviran broj ljudi do kojih je naša objava došla, broj koji je direktno povezan s time koliko je objava bila privlčana.

Algoritmi određuju izaziva li objava dovoljan interes i na temelju toga je plasiraju većem ili manjem broju ljudi. U svakom slučaju, doseg je vrijedan izvor informacija o vlastitom sadržaju. Ali doseg nije rezultat komunikacije. Doseg ne daje informaciju o utjecaju na poslovanje. Možemo ga puno lakše i jeftinije dobiti zakupom oglasa ili medijskog prostora nego čak i najkvalitetnijim sadržajem. Ipak, kroz sadržaj je moguće dobiti dugotrajniju i veću vrijednost.
Zabavan sadržaj koji ostvaruje veći doseg nije nužno onaj koji stvara poslovne rezultate. Može se dogoditi baš suprotno – sadržaj prilagođen za postizanje većeg dosega može dosegnuti potpuno promašenu publiku koju će oduševiti, ali ne i dovesti do željenog cilja –  koji može biti prodaja, prijava na posao, ili neki potpuno treći.

Interakcija (engagement)  – Broj interakcija ne prikazuje vrijednost objave niti PR-a. Interakcije su, poput dosega, vrijedna informacija koju će svaki profesionalac koristiti kao smjernicu ili stavku izvještaja koja je dovela do konačnog rezultata, ali ne kao rezultat.
U praksi, to možemo usporediti s kampanjom za zapošljavanje. Zamislimo da smo dobili kao zadatak napraviti kampanju s kojom želimo privući što veći broj ljudi da se prijave za posao. Zbog relativno niskog troška, odlučujemo se za kampanju preko društvenih mreža, koristeći popularne materijale poput mačaka, Game of Thronesa i Despacita. Kampanja divlja online, shareovi i lajkovi ne prestaju, naglo smo najpopularnija tvrtka u regiji. Ipak, broj prijava na posao se ne povećava.

Razlog: popularnost kampanje na društvenim mrežama ne znači nužno i povećanje broja prijava na posao. Dapače, redovito se događa da na društvenim mrežama najviše reagiraju srednjoškolci i studenti, koji u ovom slučaju nisu target skupina.

U tim situacijama često dođemo do oprečnih “rezultata” koji se svedu na rečenicu “Kampanja je ostvarila fantastične rezultate, samo nismo ostvarili cilj”. Razlog tome je što ishod kampanje (interakcija) nije isto što i njen cilj/rezultat (u ovom slučaju, broj prijava za posao). U vrednovanju naših kampanja, možemo gledati na interakciju i doseg kao na korake u postizanju cilja, ali teško kao sam cilj.

Broj objava – Nebitno o kojem se djelu PESO modela radi, broj objava nije PR rezultat. Bitno je vrednovati i cijeniti vlastiti rad, ali uvijek postoji potreba i za samokritičnošću. Broj medijskih objava, kao i objava na društvenim mrežama, nisu cilj nego demonstracija uloženog truda ili rada. Umjesto toga, treba se zapitati je li ciljna skupina nešto napravila nakon što je vidjela sve te silne članke.

Medijske objave mogu donijeti fantastične rezultate u obliku povećanja prodaje, poboljšane vidljivosti brenda, promjene javnog mnijenja ili bilo čega drugoga, ali ne smije ih se tretirati kao rezultat same po sebi.

Nepotpuni rezultati anketa – Ankete kao sredstvo ispitivanja javnog mnjenja su apsolutni favoriti za prikaz određenih PR rezultata. Ono što ih nažalost (pre)često zna iskvariti su nepotpuni podaci. Termin data bias, odnosno podatkovna pristranost (ako ste upoznati s boljim terminom, cijenio bih da mi se javite) je tipičan primjer toga. U našoj je prirodi snažna želja za ostvarivanjem rezultata i potkrepljivanjem istih podacima. Zbog toga često znamo u hrpi podataka nesvjesno odabrati one koji nam idu u prilog.

U anketama, to se očituje kroz pretjerano sužavanje reprezentativnih uzoraka, ispitivanje premalog uzorka, ili postavljanje pitanja koja impliciraju poželjan odgovor. Zbog toga, ako se rezultati ankete prikazuju kao rezultati kampanje, bitno je navesti punu metodu ispitivanju sa svim brojkama i obrazloženjima koja čine te rezultate relevantnima i nepristranima.

EMV i tome slične varijacije AVE-a – Odnose s javnošću često se opisuje kao sofističku djelatnost, i  dok u obranu OsJ često navodimo kako to vrijedi isključivo za lošu praksu, nažalost, sofistika se pronalazi i u PR mjerenjima. Naravno, lošima. Kako je trend ukidanja AVE-a uzeo maha kroz proteklo desetljeće, komunikatori nenavikli na mjerenje poslovnih rezultata su se dosjetili načina kako AVE metodologiju maskirati u druge varijante.

Nekada PR vrijednost, a danas EMV. Iako ni jedna od te dvije varijante ne kopira u potpunosti AVE formulu, zadržavaju njene temeljne probleme: pretpostavke vrijednosti (mistične faktore koji se nadodaju kako bi rezultati bio bolji) te zamjenu truda i rezultata (opet, ne gledaju se rezultati na poslovne rezultate već isključivo aktivnosti koje su napravljene). Lako ih je prepoznati po njihovom posuđivanju metrika iz drugih grana te nepovezivosti rezultata koje daju sa stvarnim bilancama poslovanja.

U pokušaju ukazivanja na vrijednost komunikacije se konstantno pronalaze nove metrike i načini njenog mjerenja. Previše se često u tom istraživanju zanemaruje jednostavna stvar – ispravno mjerenje već postoji. I ono nema svoju posebnu komunikacijsku metriku. Komunikacija ima utjecaj na poslovanje, a poslovanje ima svoje ciljeve i vrijednosti. Jedino što je potrebno utvrditi je gdje se komunikacija i ti ciljevi poklapaju, otkriti njihove korelacije i kauzacije te usmjeriti komunikacijske aktivnosti na ojačavanje tih veza. Svako poslovanje je jedinstveno i to se ne može učiniti kroz univerzalnu formulu, ali kao početni korak, dovoljno je pokrenuti AMEC-ov framework za mjerenje i zapitati se imate li uopće sve podatke koji bi vam bili potrebni za njegovo ispunjavanje?

Trebate pomoć s mjerenjem komunikacijskih rezultata? Besplatno isprobajte Mediatoolkit.  

Vaš Email

Matija Martek on LinkedinMatija Martek on Twitter
Matija Martek
PR & Marketing Assistant at Mediatoolkit
Dio Mediatoolkitovog PR&Marketing tima. Većinu vremena se bavi pitanjem implementacije novih tehnologija u PR i marketing te mjerenjem PR-a.